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¿Aprenderá la industria del vino las lecciones de la pandemia?

¿Aprenderá la industria del vino las lecciones de la pandemia?

En lo que respecta a la industria del vino, mucho se ha hecho de las realidades que fueron forzadas sobre el 95% de las bodegas americanas casi de la noche a la mañana cuando las salas de degustación, restaurantes, bares de vinos y minoristas cerraron sus puertas a la pandemia. Para aquellos de nosotros que miramos de lejos, eso fue un golpe en la rodilla. Para aquellos en la industria, parecía un corte en la yugular. En cada crisis importante, hay un momento en el que está sobre nosotros, en el que a menudo nos congelamos de miedo. Luego está el momento en que reaccionamos, impulsados (a menudo por una desesperación cargada de adrenalina) para compensar el cambio. Y luego está el momento, en el que primero tenemos un poco de perspectiva sobre lo que estamos atravesando, independientemente de que la crisis en sí haya terminado.

Para la industria vitivinícola estadounidense, ese primer breve momento de perspectiva puede haber sido ayer, cuando Rob McMillan, Vicepresidente Ejecutivo y Fundador de la División de Vinos del Banco del Valle del Silicio organizó una videoconferencia titulada “Estado de la industria vitivinícola – Edición especial”. McMillan es quizás uno de los más destacados analistas de la industria del vino americano y su informe anual sobre el estado de la industria del vino es de lectura obligatoria para cualquiera que esté interesado en el vino americano. Trajo a varios invitados expertos para que pasaran una hora analizando el primer tramo real de datos que existe sobre los efectos reales de la pandemia en la industria.

Los informes de nuestra muerte han sido muy exagerados

Los datos presentados ofrecen un cuadro algo sorprendente que, al menos en la superficie, sugiere que en lugar de la caída del fondo de la industria del vino como muchos de nosotros temíamos, de hecho, la industria del vino lo está haciendo mejor de lo que se proyectaba hacer antes de que las primeras noticias de COVID-19 salieran al aire.

Pero vamos a desempacar eso un poco antes de que nos emocionemos demasiado. Los datos presentados en esta videoconferencia por Danny Brager, Vicepresidente Senior de la Práctica de Bebidas Alcohólicas del Grupo Nielsen, provienen de los datos de escaneo recogidos en tiendas de comestibles, cadenas de licorerías y otros grandes minoristas que reportan datos de ventas a Nielsen. Eso significa, por supuesto, que a menos que los vinos de una bodega se vendan en esos puntos de venta, no se incluyen en ningún informe de ventas.

¿Y qué dicen esos datos de ventas? Que en lugar del crecimiento básicamente plano (cero) proyectado para las ventas de vino americano este año hasta ahora, las ventas han subido un 28% en volumen y un 31% en valor en las últimas 9 o 10 semanas. El pánico en la compra de vino fue algo real, amigos. Por supuesto, pregunten a su bodega promedio de producción de 6ooo casos en el Valle de Dry Creek si sus ventas han subido un 28% en las últimas 8 semanas, y estarían agradecidos de que se les obligue a hacerlo desde seis pies de distancia, para no recibir un puñetazo en su mascarilla.

Más allá del impactante aumento de las cifras de ventas de vino, quizás la diapositiva más interesante presentada en la conferencia de McMillan fue su análisis de la mezcla del canal directo al consumidor de las ventas de las bodegas más pequeñas antes y después de la pandemia gracias a los datos de VinSuite (un proveedor de comercio electrónico que impulsa el comercio electrónico y los sistemas de back-office para la industria del vino). O en un lenguaje menos comercial, dónde y cómo las bodegas más pequeñas se las arreglan para vender vino a sus clientes en estos tiempos locos.

El cuadro verde de la izquierda es preCOVID-19 y el de la derecha es post COVID-19. Presta atención al tamaño de las áreas azules y púrpuras en particular. El azul representa el punto de venta (Point Of Sale – es decir, sala de degustación), el púrpura representa las ventas de comercio electrónico y el verde representa las ventas por teléfono. Lo que ves es que en el espacio de dos semanas, la mayoría de las bodegas cambiaron dramáticamente sus canales de venta al comercio electrónico, el teléfono y sus clubes de vino. Es decir, los que tenían la capacidad de hacerlo.

Aquí hay otra mirada a los mismos datos, pero esta vez recogidos a través de una encuesta realizada por McMillan y el Banco del Valle del Silicio:

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El gráfico anterior demuestra el cambio verdaderamente notable que algunas bodegas fueron capaces de hacer en circunstancias extremas.

Las lecciones que deben ser aprendidas

Ya ves, no puedes cambiar el negocio a tu canal de comercio electrónico a menos que tengas uno. No puedes llamar a tus clientes y venderles por teléfono a menos que sepas quiénes son. No puedes enviar promociones e impulsar las ventas a tu club de vinos a menos que lo manejes con algo que no sea lápiz y papel.

podrían haber estado haciendo todo el tiempo.

Lo que me lleva a la pregunta del título de esta pieza. ¿Aprenderán las bodegas de este dolor y de las circunstancias extremas de hoy en día, o no? Aquí hay algunas (no todas) de las lecciones cruciales que esta pandemia tiene que enseñar.

Deben tener un sitio web de comercio electrónico moderno, funcional y amigable con los móviles

Vender en línea es la nueva normalidad y no es negociable. Cuando los clientes se presentan en su sitio web para comprar sus vinos o unirse a su club de vinos, tienen que ser capaces de hacerlo rápida y fácilmente.

Usted debe saber quiénes son sus prospectos: No puedes construir relaciones con gente con la que no puedes hablar, y no puedes vender vino a gente a la que no puedes llegar. Para la mayoría de la industria del vino, la única lista de e-mails que parece importar el día a día es la lista de personas que están comprando vino activamente de su lista de correo. Esto se debe a que muchas bodegas no se esfuerzan en obtener información de contacto de diferentes tipos de clientes – los que pasan por una sala de cata, por ejemplo. Peor aún, muchas bodegas tienen enormes listas de direcciones de correo electrónico de clientes con las que no hacen nada. Como si de alguna manera, cuando alguien decide cancelar su membresía en el club, no se puede volver a contactar con él. Y en estos días, no son sólo direcciones de correo electrónico. También quieres números de teléfono. Debes saber quiénes son tus clientes, qué han comprado y cómo contactarlos. Una hoja de cálculo con los nombres de los clientes no es suficiente. Necesitas una base de datos que te permita hacer esa cosa vudú llamada CRM, Customer Relationship Management. Es un término pretencioso, de negocios, pero lo que significa es llevar un registro de toda la información que pueda sobre sus clientes para poder responder a preguntas como: ¿qué clientes son más valiosos? ¿Qué clientes corren más peligro de desaparecer? ¿Qué clientes tienen más probabilidades de comprar la última oferta? ¿Qué clientes son tus mejores defensores? Debes construir relaciones con los clientes… Realmente averiguas quiénes son tus amigos en una crisis. La mayoría de las bodegas tienen una relación puramente transaccional con sus clientes. Hacen ofertas, los clientes compran, dicen gracias, y tal vez ofrecen algunas ventajas por la lealtad. Pero, ¿cuántas bodegas se comunican con los clientes sin algo que vender? ¿Cuántas llegan a conocer mejor a sus clientes más allá de su preferencia por el blanco sobre el tinto? Muy pocas en realidad. Por eso se sintió muy extraño recibir correos electrónicos de las bodegas en las últimas semanas expresando “los mejores deseos para mi salud y seguridad en estos tiempos difíciles” junto con una oferta para el envío gratuito de medias cajas. Las relaciones son la moneda del mundo de hoy y la base para construir valor a largo plazo en cualquier negocio. Para cualquier bodega que necesite vender directamente al consumidor son esenciales.

Debes convertir a los clientes en defensores

No hay nada en el mundo del marketing con mayor retorno de la inversión que el boca a boca. La mayoría de las bodegas tienen puntuaciones, incluso cientos de fans leales que pueden fácilmente, felizmente ser reclutados para difundir la palabra. Amy Hoopes, Presidenta de Wente Family Estates, compartió una anécdota durante el webinar sobre la obtención de una postal de marca de una amiga durante su refugio en el lugar. Era una postal que una bodega había dado a sus clientes más fieles con la esperanza de que la enviaran a sus amigos para conectarse a distancia. Además de una bonita foto de la bodega, contenía una oferta para que ella usara el precio de miembro de esa amiga para probar una botella de vino, y su amiga resultó recomendar el Sauvignon Blanc. Compró un par de botellas, le gustó y compró una caja. Por el precio de una postal impresa y el franqueo, vendieron 14 botellas de vino y comenzaron una nueva relación.

Debes proporcionar valor

Uno de los mayores enigmas presentados por la pandemia rodea la idea de bajar los precios. ¿Qué deberían estar dispuestos a hacer las bodegas para conseguir una venta en los momentos más difíciles? “No hagas descuentos si puedes permitírtelo, serás mucho más feliz al otro lado de esta pandemia”, sugirió Paul Leary, Fundador y Director de Assemblage Consulting Group, durante la discusión. Una vez que la gente ha pagado 45 dólares por su Cabernet, no se emociona tanto por pagar 55 dólares, sin importar las circunstancias. Sin embargo, esta crisis es un mercado de compradores. Mira algunos de los comentarios de la lista de bodegas de DTC que publiqué en Vinografía. Algunos consumidores sienten que un descuento de un solo dígito simplemente no era suficiente, y desafortunadamente Amazon nos ha arruinado a todos contra el pago de los envíos. No hay fórmulas fáciles para crear una percepción de valor, pero la economía nos enseña que es necesario para hacer una venta.

Debes quedarte en la mesa de la cena

“Tenemos una oportunidad aquí que nunca más tendremos en nuestras vidas”, dijo McMillan hacia el final de la sesión. “Nuestro país entero se ha visto obligado a tener cenas familiares. Y adivina qué, quieren tomar vino con ello.” Anteriormente en la sesión Max Heinemann, Gerente de Clientes de Vino y Licores de Nielsen compartió estadísticas que muestran que para aquellos consumidores que han ordenado alcohol para acompañar sus comidas para llevar, el 60% también ha comprado vino tinto y el 50% también ha ordenado vino blanco.

“Hemos establecido nuevos hábitos”, continuó McMillan, “y adivinen qué? No van a desaparecer. Las empresas han descubierto que trabajar desde casa funciona. Vamos a tener dos familias con ingresos y ambas personas en casa a las 5 PM, sin el tiempo necesario para un viaje. “Estas personas se sentarán a una cena familiar con mucha más regularidad que nunca antes. Nuestro trabajo es asegurarnos de que estén bebiendo vino.

* * *

No es, de hecho, cierto que el par de caracteres chinos que componen la palabra crisis también incluyen el carácter de oportunidad, a pesar de un número casi infinito de discursos motivacionales en inglés que dicen lo contrario.

Pero aunque tememos el cambio, puede ser lo mejor para nosotros. Especialmente si estamos dispuestos a aprender de él.

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