Saltar al contenido

Cómo llevar a cabo un viaje de prensa de primera clase o una fiesta del vino

Cómo llevar a cabo un viaje de prensa de primera clase o una fiesta del vino

En ocasiones, escribo aquí posts que son específicamente para el mundo del marketing del vino y las relaciones públicas. Las reacciones a estos mensajes están extrañamente polarizadas. La gente del mundo de las relaciones públicas las adora, pero los consumidores tienden a leerlas como las quejas de un patán arrogante y con derecho.

Supongo que algunas personas parecen pensar que al ofrecer sugerencias a los profesionales del marketing del vino sobre cómo hacer mejor su trabajo, incluyendo ejemplos de experiencias menos que ideales que he tenido con tales profesionales, estoy buscando un trato especial o quejándome de no haberlo conseguido.

Lo importante que la gente debe recordar es que el trabajo por el que me pagan (como fundador y CEO de HYDRANT) implica ayudar a las empresas a definir y diseñar grandes experiencias para sus clientes. Sé un par de cosas sobre cómo las empresas pueden utilizar su cultura, procesos de negocios, productos y servicios para crear relaciones altamente diferenciadas que superen a su competencia. Las grandes empresas confían regularmente en mí y en mi personal para revisar completamente cada interacción que tienen con sus clientes, por diversión y para obtener beneficios.

De todas formas, si eres un consumidor de vino en general, puede que quieras saltarte este post.

Hoy me dedicaré a los viajes de prensa o junkets: las excursiones con todos los gastos pagados que las regiones vinícolas o las organizaciones vinícolas usan para educar a los periodistas y miembros del comercio sobre su lugar particular, los productores y los vinos. Las sugerencias que siguen a continuación son una combinación de algunas de las mejores prácticas que he experimentado como periodista en estos viajes, y algunas sugerencias basadas en mi propio pensamiento acerca de lo que hace una experiencia excepcional, que es a lo que todos estos viajes deberían aspirar.

Ahora todos los periodistas son diferentes, y algunos tienen horarios mucho más flexibles que otros, pero todos tienen vidas, y cuando se trata de recoger durante una semana y salir del país, la mayoría de la gente requiere un poco de preaviso.

Recomiendo que los viajes se planifiquen y anuncien con no menos de 4 meses de antelación. Este nivel de aviso previo hace la vida más fácil para todos. Maximiza la probabilidad de que los periodistas invitados puedan asistir; permite a los patrocinadores del viaje obtener los precios más bajos de los pasajes aéreos y, en general, minimizar sus gastos; y proporciona mucho tiempo para organizar un viaje de calidad, incluyendo las solicitudes de los periodistas que asisten.

En mi opinión, cuando se solicita a un periodista que venga a un viaje de prensa, es una buena idea proporcionar una muestra aproximada del itinerario como parte de la invitación. Esto, por supuesto, requiere que el organismo patrocinador tenga al menos alguna idea de lo que será el impulso general del viaje, a menos que estén produciendo un viaje verdaderamente personalizado para el periodista (s).

La invitación debe proporcionar la siguiente información al periodista:
– las fechas y la duración del viaje
– el enfoque u objetivos del viaje
– el destino y las sub regiones a ser visitadas
– el itinerario aproximado o las actividades probables del viaje
– la clase de viaje y el alojamiento (ver más abajo)
– cuántas personas se prevén / planifican para atender
– los requisitos de idioma o la disponibilidad de traductores (según sea necesario)
– cuánta flexibilidad hay en el itinerario
– quién es el organismo patrocinador / quién lo paga
– cuando el organismo patrocinador necesita un compromiso para asistir

de hecho la invitación también debería ser tentadora. Incluya fotos de la región a ser visitada, y en general consiga que la parte invitada se emocione con la perspectiva de una visita.

Finalmente, la mejor invitación es una personalizada que se dirija al periodista directamente, y deje claro por qué lo quiere (en contraposición a cualquier “cuerpo con un bolígrafo”) en el viaje. Como cualquier discurso decente de relaciones públicas o de marketing, haber leído el trabajo del periodista y apelar a sus intereses o experiencia (incluso, cortésmente, su falta de ella) es siempre efectivo.

PRE-TRIP
Una vez que los periodistas han expresado su interés o incluso se han comprometido a asistir al viaje, se deben hacer una serie de cosas clave.

De hecho, deberías preguntar a los asistentes qué es lo que les interesa ver/hacer durante el viaje. Cada organismo organizador es diferente, y las circunstancias de un viaje de prensa que se organiza varían enormemente, pero cuanto más personalizado sea el viaje para los intereses de los periodistas, mejor. ¿Por qué? Porque es más probable que la gente escriba sobre cosas que les interesan, y es más probable que vean con buenos ojos un viaje que parece orientado a sus intereses, necesidades, o incluso sólo a su calendario editorial.

Pedir a los periodistas que proporcionen listas de bodegas que les gustaría visitar, o en su defecto bodegas individuales, sus intereses generales en ciertos tipos (e. por ejemplo, productores biodinámicos/orgánicos, productores más pequeños, productores históricos, productores de referencia, bodegas dirigidas por mujeres, etc. etc).

Solicitar intereses adicionales o cosas que los periodistas quieran hacer en una región o un lugar específico también es una buena idea.

Finalmente, los patrocinadores deben averiguar si los periodistas tienen alguna necesidad o requisito específico para el viaje, incluyendo:
– restricciones dietéticas
– condiciones médicas u otras consideraciones de salud, incluyendo niveles de resistencia física
– miembros de la familia que viajan con ellos
– etc.

También se debe pedir a los periodistas que proporcionen desde el principio todos los detalles necesarios para reservar el viaje y el alojamiento, incluyendo:
– números de viajeros frecuentes
– números de pasaporte
– tratos personales
– preferencias de asientos en las aerolíneas
– preferencias de alojamiento para fumadores o no fumadores
– cualquier otra preferencia de hospitalidad que pueda existir

El itinerario específico y completo del viaje debe estar finalizado al menos 4 semanas antes de la salida. Esto significa que se han hecho todos los arreglos de viaje; se han planificado todas las visitas y citas en la bodega; y el patrocinador puede comunicar la siguiente información a los periodistas viajeros:

– los nombres y direcciones de correo electrónico de las demás personas que viajan en el viaje
– números y horas de vuelo y asignación de asientos
– cómo / cuándo / por quién será recibido el periodista en el aeropuerto (si procede, véase más abajo)
– detalles del transporte al hotel
– el itinerario diario y detallado del viaje, incluido para cada día:
– horas de inicio por la mañana
– nombres de los guías / traductores / conductores
– medios de transporte
– lugares y horarios de las visitas / actividades
– horas de comida y lugares
– hora objetivo de regreso al alojamiento
– actividades nocturnas planificadas (si las hay)
– código de vestimenta sugerido para todas las actividades

si el itinerario, región, o el clima requiere algún suministro específico, ropa u otros preparativos, éstos deben ser comunicados también, como por ejemplo, pantalla solar, zapatos resistentes para caminar o ir de excursión, trajes de baño, ropa formal para ciertos eventos, etc.

Detrás de las escenas el organizador del viaje debe trabajar con todas las bodegas individuales para determinar qué vinos serán vertidos. Estos datos deberán ser recopilados y proporcionados a los periodistas en forma electrónica y en papel (véase más abajo para más información).

A medida que se acerque la fecha de salida, el patrocinador deberá comunicar cualquier cambio en el itinerario junto con algunos otros datos clave, incluyendo:
– la política de gastos para el viaje y qué gastos se espera que los periodistas realicen, y qué documentación se requiere (por ejemplo, guardar las tarjetas de embarque, etc. )
– cualquier tarifa conocida que se deba pagar en los aeropuertos con cualquier instrucción especial (idealmente estas tarifas deben ser pagadas por adelantado por el patrocinador si es posible).
– los nombres y números de contacto en caso de que algo salga mal durante el viaje, como vuelos perdidos / cancelados, etc.

>> fuerte> VIAJE
El precio del billete de avión debe ser en clase ejecutiva si el vuelo es de más de 5 horas, y siempre que no haya incentivos financieros específicos de otra manera, el periodista debe ser dado su elección de las compañías aéreas disponibles.

¿Por qué el billete de avión en clase ejecutiva? Por varias razones:
– Este es un viaje de negocios que está siendo tomado por un profesional
– Los periodistas serán más felices y productivos habiendo descansado un poco en los vuelos largos
– Usted quiere que sus invitados se sientan atendidos, incluso mimados si es posible

No hace falta decir que usted debe comprar el billete de avión en nombre del periodista. Recientemente expresé mi interés en un viaje de prensa al que había sido invitado, y más tarde se me informó que tendría que cubrir todos los gastos yo mismo, para ser reembolsado más tarde por el patrocinador. Dado que a veces puede tomar meses para tal reembolso, especialmente en manos de organizaciones gubernamentales extranjeras, eso fue bastante difícil.

>> fuerte>ARRIVAL
Siempre que sea posible, alguien debería recibir a los periodistas que llegan al aeropuerto, y ayudarlos a llegar a su primer punto de alojamiento. Esto es tanto una cuestión de asistencia logística como de cortesía. El itinerario debe ser establecido para que el periodista pueda ir del aeropuerto a su primer punto de alojamiento para dejar sus maletas, ducharse y relajarse un rato. El itinerario para el día de la llegada debería ser idealmente ligero en compromisos para dar a la gente una oportunidad de tratar con el jet lag.

>> fuerte> ALOJAMIENTO
Como los pasajes aéreos, el alojamiento debería ser en clase ejecutiva, pero además, el alojamiento también puede ser una oportunidad para mostrar aspectos de la hospitalidad única que un lugar puede ofrecer. Como tantos aspectos de un viaje como este, elegir donde se alojan las personas es una oportunidad para empezar a crear historias para ellos, que con suerte darán la vuelta y se las contarán al mundo. Esto no significa que tengas que poner a los periodistas en un lujo de seis estrellas en todas partes. Ciertamente deberías hacer que se sientan cómodos, pero si hay lugares interesantes, incluso exóticos en los que se puedan quedar, tanto mejor para ti.

Todos los alojamientos deberían tener conexiones decentes a Internet.
En estos días, este es un requisito no negociable para cualquier periodista.

Idealmente deberías arreglar que todos los honorarios y gastos de la estancia del periodista sean cubiertos por una tarjeta de crédito en el archivo, para que el periodista no se vea obligado a pagar por cosas como su conexión a internet o una botella de agua en la habitación de su propio bolsillo (incluso si pudiera conseguir que se le reembolsara más tarde).

Idealmente el lugar de alojamiento debería tener instalaciones de comedor. Esto hará que el desayuno sea más fácil de cuidar durante el viaje, y también será útil si alguien se enferma o se agota y necesita quedarse en el hotel y saltarse cualquiera de las actividades del viaje.

PERSONAL
Obviamente, la persona o personas que servirán como guías, traductores, y/o conductores en el viaje juegan un gran papel en la calidad de la experiencia para los periodistas visitantes. Conseguir a la persona adecuada puede ser la diferencia entre un viaje que es un triunfo y un desastre. Las habilidades lingüísticas son importantes, así como el conocimiento tanto de la región como de la industria del vino.

Los guías deben recibir información sobre con quién van a viajar, así como el nivel de conocimiento que esos visitantes tienen sobre la región y sus vinos, para que puedan centrarse en aumentar ese conocimiento, en lugar de cubrir terreno innecesario.

Los periodistas deben reunirse sólo con el vinicultor o propietario en cada lugar. Si van a viajar a través del mundo para visitar la bodega, y realmente sienten que quieren escribir sobre la experiencia, van a necesitar hablar con la persona a cargo, no sólo con algún peón del departamento de marketing.

Las visitas a las bodegas no deben exceder de cuatro en un solo día, a menos que las bodegas estén excesivamente cerca, y generalmente no deben exceder de tres si hay tiempo de conducción entre ellas. Aunque es importante maximizar el tiempo disponible en un viaje corto, no hay nada que ganar con un horario agotador.

El almuerzo debe ser programado para una hora razonable del día, y generalmente debe ser una oportunidad para tomar un descanso de toda la degustación de vinos. Excepto en circunstancias especiales, no es una buena idea servir 12 vinos en el almuerzo.

Todas las bodegas que serán anfitrionas de una degustación deben tener Wi-Fi. Si es necesario, instálelo sólo para la degustación.

Idealmente al comienzo del viaje, y como mínimo en cada bodega, se debe proporcionar a los periodistas una hoja de cata que enumere los vinos que van a degustar, incluyendo su indicación geográfica completa o la clasificación de la denominación, así como el ideal de su:
– nivel de alcohol
– precio de venta sugerido
– producción del caso
– importador en el país de origen del periodista (si procede)

Estas hojas también deben proporcionarse en formato electrónico / excel.

Las bodegas deben mostrar la amplitud de su oferta, y siempre que sea posible, destacar lo mejor que tienen para ofrecer. Si es posible, al menos un vino de la biblioteca debe ser ofrecido para la degustación para proporcionar algún contexto para un sentido de valía de la edad.

Además de la degustación de vino, por supuesto, las bodegas deben estar preparadas para ofrecer a los periodistas “el tour completo”. Esto puede ser difícil, por supuesto, ya que la mayoría de los escritores profesionales de vino han visto cientos si no miles de bodegas y viñedos. La mejor manera de abordar las cosas es mostrar los aspectos de la bodega o el viñedo que son realmente únicos, y preguntar qué características de la producción le gustaría experimentar al grupo de periodistas. En mi opinión, el tiempo que se pasa en el viñedo (o viñas) es más gratificante que el tiempo que se pasa en la bodega. Excepto, por supuesto, si llueve a cántaros o hace mucho frío.

Se debe alentar a las bodegas a que proporcionen su literatura sólo en forma electrónica, y en general deben abstenerse de ofrecer montones de folletos, hojas de datos, catálogos, etc., a menos que sean solicitados específicamente por los periodistas. En el curso de un viaje de prensa siempre se acumulan grandes cantidades de este tipo de literatura, y son lo primero que se tira a la basura cuando el equipaje está demasiado lleno o pesado.

También se debe disuadir a las bodegas de ofrecer regalos de vino, alimentos u otros recuerdos y chucherías por la misma razón.

Si los directores de las bodegas requieren asistencia lingüística para comunicarse con los periodistas visitantes, ésta se debe proporcionar, y a un nivel profesional. Un conductor de autobús que habla algo de inglés no es un traductor adecuado. Lo ideal sería que cualquier persona empleada como traductor en este tipo de situaciones también tuviera experiencia en vinos.

>SURVEY TASTINGS
Aunque la moneda principal del viaje de prensa es la visita y la degustación a un productor de vino individual, puede ser muy valioso organizar grandes degustaciones que expongan a los periodistas a varias categorías diferentes de vinos. En mi reciente viaje de prensa a Grecia, los organizadores organizaron una degustación de vinos elaborados con variedades de uva autóctonas de muchas regiones diferentes que no visitamos en nuestro viaje. Esta cata fue increíblemente instructiva, y ofreció una fantástica amplitud de perspectiva que hubiera sido imposible en un viaje de prensa centrado sólo en una visita a una bodega tras otra.

De la misma manera, en mi viaje a Chile hace un par de años, tuvimos la oportunidad de hacer una cata de muchos de los “vinos ícono” del país – los principales embotellados de la mayoría de los grandes productores.

A menudo tales degustaciones están entre los puntos culminantes de mis viajes de prensa.

>>Otras actividades
Aunque el foco de tales viajes de prensa debería ser principalmente el vino, día tras día de visitas a bodegas puede comenzar a sentirse monótono con el tiempo. Y hay más en cualquier región vinícola que simplemente las bodegas.

Encontrar oportunidades en el itinerario para involucrar a los periodistas en otras actividades que son cultural, geográfica o estacionalmente apropiadas puede ser a menudo una fuente tanto de gran alivio para los periodistas, como de proporcionar excelente material de la historia.

Una de las cosas que recomiendo encarecidamente es proporcionar algunos medios para que los periodistas se hagan una idea de la geografía más amplia de la región. La forma más ideal de hacerlo es a través de un avión o un vuelo en helicóptero sobre la región, pero también se podría lograr fácilmente a través de un viaje en tren, un viaje en teleférico o un viaje a un punto de vista.

Otras actividades que podrían ser relevantes incluyen:
– visitas a sitios de importancia cultural, histórica o arqueológica en la zona
– visitas a mercados de agricultores u otros mercados
– visitas a renombrados proveedores de vino en la región si tienen una larga historia
– visitas a renombrados proveedores o productores de alimentos en la región

En un viaje de prensa, mis anfitriones organizaron una breve charla informal de uno de los principales viticultores del país sobre la geología general y la historia vitivinícola de la región. Fue extremadamente informativo y muy bienvenido, aunque supongo que con el presentador equivocado podría haber sido igualmente un inductor del bostezo.

HORARIOITINERARIO
Construir el itinerario diario para un viaje de prensa de vino es realmente un arte. Necesita equilibrar la brevedad del viaje y la necesidad de lograr mucho en un corto período de tiempo con la resistencia humana de los periodistas, así como sus necesidades profesionales.

Quizás el segundo error más grande que veo que cometen los organizadores de tales viajes de prensa es no dar tiempo a los periodistas para que escriban. No sólo es agotador el horario de los desayunos de las 8 AM a las cenas de las 9 PM día tras día, sino que no permite a los periodistas empezar a elaborar sus pensamientos sobre qué escribir. Y eso no es ni siquiera considerando que muchos de ellos estarán a tiempo durante el viaje mismo. No creo que haya estado en un solo viaje de prensa en el que uno de mis compañeros no haya tenido una historia pendiente en medio del viaje.

Cada dos o tres días los periodistas deben tener una mañana, tarde o noche libres para permitirse relajarse, escribir, o simplemente explorar el área local a su ritmo. De la misma manera, no todas las cenas deben ser largas, con mucho vino para probar y muchos vinicultores presentes. A menudo estas cenas se alargan hasta tarde en la noche, y siete días seguidos de estos asuntos pueden ser brutales. Si el viaje incluye viajes dentro de una región vinícola por aire, o viajes significativos en coche o tren, estos días de viaje son oportunidades fáciles de proporcionar un pedazo de tiempo libre antes de la salida o en el destino. Hablando de este tipo de viajes, hay una fina línea entre mostrar algunas regiones y una aparentemente interminable sucesión de hoteles y nuevos destinos. Un viaje de siete días con cinco hoteles diferentes para alojarse es una receta para el desastre.

POST VIAJE
La experiencia post viaje importa más de lo que piensas, especialmente porque tu objetivo general es crear una impresión favorable en los periodistas que generalmente los dejará predispuestos a pensar con cariño en tu región vinícola.

En un viaje de prensa que hice el año pasado terminé incurriendo en unos 70 dólares en gastos por tarifas de taxi y otras cosas misceláneas que se suponían reembolsables. Me tomó literalmente siete meses de dolorosas comunicaciones y consultas para que me pagaran. Esa no es la última impresión emocional que los organizadores quieren que tenga de mi viaje. Ni que decir tiene que ocuparse de los gastos del viaje es una forma fácil de dejar una buena impresión. Del mismo modo, proporcionar recursos informativos a los periodistas sobre lo que probaron, a quién visitaron, etc. puede ser muy útil y puede marcar la diferencia entre obtener cobertura de prensa y no.

Finalmente, es bastante importante averiguar cómo se podría mejorar la experiencia la próxima vez. Crear una encuesta en línea para la retroalimentación de los periodistas es una excelente manera tanto para abordar potencialmente cualquier tema pendiente antes de que se enciendan (como mi informe de gastos), como para reunir buenas ideas sobre cómo mejorar todos y cada uno de los aspectos del viaje para la próxima vez. También deja claro que te importa la calidad de la experiencia que ofreces, y tienes el deseo de mejorarla.

* * *

Lo anterior no es ciencia de cohetes, pero eso no significa que no sea difícil crear una experiencia excepcional.

Así que siempre que hayas llegado hasta aquí, ¿tienes alguna sugerencia adicional? Si eres periodista, ¿tienes alguna buena práctica o historias de terror que compartir? Si eres un profesional de las relaciones públicas, ¿tienes alguna cosa que creas que ha funcionado particularmente bien en los viajes que has realizado? Hágamelo saber. Ahora vuelva a su programación normal enfocada en el consumidor.

la web del vino y las bodegas

Esta web utiliza cookies, puede ver aquí la Política de Cookies