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Los medios de comunicación social y la industria del vino: Una nueva era

Los medios de comunicación social y la industria del vino: Una nueva era

Los consumidores de vino ordinario pueden querer saltarse este post.

En ocasiones escribo puramente para la industria del vino, y hoy me gustaría abordar el papel de los medios de comunicación social en la industria del vino. Cada vez que escribo este tipo de cosas, me gusta recordar a la gente que de día dirijo una compañía llamada HYDRANT que recibe un montón de dinero para ayudar a las grandes marcas a ser extremadamente exitosas en la comercialización, venta y compromiso con sus clientes en línea. En resumen, lo que sigue a continuación no es sólo una opinión al azar.

Seamos claros, en primer lugar, lo que quiero decir con los medios de comunicación social, una frase que se ha convertido en ampliamente utilizada, pero tal vez no totalmente entendida por todos los que la utilizan. Los medios sociales son aquellos canales de interacción en Internet donde el público tiene una voz. Cualquier medio en el que una persona ordinaria, de forma gratuita, puede decir algo, crear un contenido, reaccionar a algo que otra persona ha creado o establecer relaciones con personas y empresas, cae bajo el estandarte de los medios sociales. Esto, por supuesto, incluye los blogs y Twitter, y los sitios de redes sociales como Facebook, pero también los tablones de anuncios y los foros, los servicios basados en la localización como Foursquare, los servicios de publicación de imágenes como Instagram, y varios otros servicios esotéricos.

Últimamente ha habido una serie de conversaciones en blogs sobre lo que las bodegas deberían estar haciendo, si es que hay algo, sobre los medios sociales. El blogger Joe Roberts, de 1 Wine Dude, escribió un artículo titulado “¿Dónde pueden las bodegas realmente innovar? en el que describe con precisión el enfoque de muchas bodegas hacia los medios sociales como una combinación de miedo, desprecio, agotamiento o ‘no se puede molestar’. Joe tiene razón al sugerir que la mayoría de las bodegas sufren un déficit de participación de los consumidores en los medios sociales y, como resultado, están perdiendo una gran oportunidad. Esto no es nada nuevo, por supuesto. La industria del vino ha sido una de las industrias más lentas en adoptar las tecnologías basadas en Internet, apenas superando a las casas de empeño, boleras y tintorerías en tener sitios web, direcciones de correo electrónico, y en realidad utilizando ambos.

Aunque la gente que hace el vino son a menudo los agricultores en primer lugar, con poco interés, y a veces menos capacidad de la que podrían desear para participar en la tecnología, eso ya no justifica la falta de adopción que todavía plaga la industria del vino. En un mundo cada vez más globalizado, donde los consumidores viven, aprenden, se conectan y compran en línea, cualquiera que quiera vender un producto en un mercado competitivo debe estar involucrando a sus clientes en línea.

Hace tan sólo cinco años esto no era cierto. Pero el mundo cambia muy rápidamente en estos días. El problema es que la realidad no te envía un memo antes de cambiar. Al igual que no envió a la gente que hizo Rolodexes una nota sobre su inminente obsolescencia. Pero es mejor que creas que un día, la gente cuyo sustento dependía de la gente que compraba los Rolodexes vio la escritura en la pared. Tal vez justo antes de que lo golpearan. Las bodegas que no entienden la forma en que el mundo se mueve encontrarán rápidamente a sus clientes con la botella de otro en la mano. Y antes de que digas (ejem, Steve Heimoff) que una gran puntuación de un crítico puede resolver este problema, te insto a que mires los cientos de grandes descuentos y ventas rápidas de vino, cuyas principales herramientas de venta (para las botellas que las bodegas se abren camino tan rápido como pueden venderlas) son las puntuaciones de los críticos. Si esos puntajes valieran algo, entonces las bodegas estarían vendiendo todos sus vinos a través de los canales tradicionales (léase: sin cierre), no canalizándolos a puntos de venta donde tienen la suerte de recuperar sus costos. Claro, un puntaje de 98 puntos del Wine Advocate venderá más vino que algún alcance en Twitter, pero esta es la excepción que prueba la regla. Si tuviera un dólar por cada vino con 94 puntos que he visto vender con un 50% de descuento en su precio de venta en el último año, podría comprar una caja de Chateau Lafite. Para la mayoría de las bodegas, los puntos no venden vinos, las relaciones sí. Las relaciones con la gente, y las relaciones con las marcas. De esa manera, nada ha cambiado, y nada cambiará nunca. Así es como funciona el marketing. Pero las relaciones que los clientes tienen con las personas y las marcas están cambiando abrumadoramente a los medios sociales, y esto va para el vino también. Puede que no se sienta así en la mayoría de las bodegas todavía, de la misma manera que la gente que vende Rolodexes pensó que todo estaba perfectamente bien en los días antes de que el Palm Pilot (o cualquier PDA electrónico que realmente sonó la campana de la muerte de un barril de seis libras de tarjetas de visita) llegara a las estanterías.

Lo que me lleva a algo llamado Vintank Social Connect. Pasé un poco de tiempo esta tarde visitando esta aplicación web gratuita que ahora está en su segunda o tercera encarnación, y tengo esta simple cosa que decir al respecto.

¿Están escuchando a la industria del vino?

Cualquier bodega del mundo que no tenga una cuenta gratuita en este servicio, y no pase al menos una hora o dos cada semana usándolo, es más tonto que una bolsa de martillos.

El hecho de que esta herramienta esté disponible de forma gratuita (y, dice su proveedor, será siempre gratuita) es simplemente asombroso. Puede que sea el mayor regalo que alguien haya hecho a la industria del vino desde la invención del tanque de fermentación de acero. No estoy bromeando.

Fuera de la industria del vino (es decir, muchos de mis clientes de Fortune 1000) pagan miles de dólares cada mes (con gusto) por el tipo de funcionalidad que Vintank está ofreciendo a todas las bodegas del mundo de forma gratuita. Para siempre. ¿Qué hace? Imagine que hay un enorme club nocturno, que puede albergar cientos de miles, incluso millones, de personas, y lo hace regularmente, noche tras noche. Y la única manera de que alguien entre en este club nocturno es si pueden probar al portero de la puerta que disfrutan y beben vino. No es tan difícil de hacer, ¿verdad? SÍ, CLARO. Y una vez dentro, pueden comprar, beber y hablar con sus amigos sobre cualquier vino del mundo. Tío, ya quiero irme, ¿tú no? Y luego imagina que cada una de esas conversaciones que tienen, cada comentario que hacen, cada chiste que cuentan, cada historia que relatan, es grabada y transcrita. Y luego, por arte de magia, consigues leer cada una de ellas que te menciona.

¿No querrías hacer eso?. ¿No te gustaría saber lo que la gente dice sobre ti y tu(s) marca(s)? ¿No sentiría curiosidad por saber si la gente realmente recomienda sus vinos, o si twitea a sus amigos lo mucho que apestan? O quiere saber cuando un blogger revisó su vino, o cuando alguien se quejó en un tablón de anuncios de vinos sobre un porcentaje inusualmente alto de botellas contaminadas con corcho en su asignación anual?

Si usted respondió no a esas preguntas, entonces puedo prometerle que un día cosechará la amarga cosecha de su propia ignorancia. Si respondió sí, entonces está a treinta segundos y una cuenta gratuita en línea de tener las respuestas a todas ellas.

El software Social Connect de Vintank minan millones y millones de conversaciones sobre vino que tienen lugar en la esfera de los medios sociales, y le informa lo que la gente dice sobre usted y sus productos. Te dice quién lo dice, dónde lo dicen, y te ayuda a entender cuán influyentes pueden ser esas personas. Tan simple como eso.

Hace mucho más, para aquellos que quieren sumergirse en el mundo del Marketing de Relaciones con el Cliente, pero para muchas bodegas, que pueden estar saltando a lo más profundo de la piscina demasiado rápido. Para la mayoría, es suficiente con ser capaz de ver lo que la gente está diciendo de ti, y responder. Y eso sería un gran salto adelante para la mayoría de las bodegas. Un salto que necesitan desesperadamente hacer.

No tengo ninguna relación con la compañía Vintank, ni nada que ganar al hacer esta recomendación, aparte de un deseo de impulsar a la industria del vino a hacer uso de las tendencias tecnológicas que muchas otras industrias están adoptando, y aprovechando, mucho más rápidamente.

Facebook tendrá su IPO en los próximos meses. Como parte de su presentación, tuvo que revelar por primera vez sus finanzas, que incluían 1.000 millones de dólares de beneficio anual, lo que representa un margen neto de alrededor del 30%. Eso es sólo una pequeña parte del valor que los medios sociales están produciendo en la economía actual. Cientos de negocios, algunos de ellos con un valor de miles de millones de dólares, han surgido sólo por la funcionalidad que Facebook ha proporcionado al mundo. Es hora de que la industria del vino deje de tratar a los medios sociales como un aparato nuevo y empiece a hacer negocios con ellos.

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