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Marca vs. Terroir en el vino

Marca vs. Terroir en el vino

Fuissé, uno de los pintorescos pueblos de Borgoña.

Esta semana dio a todos los interesados en el vino la oportunidad de observar una dicotomía casi perfecta de lo que pensamos como “valor” en la industria. Esta mañana, la UNESCO anunció que los 1.247 climats (sitios de viñedos con nombre individual) de Borgoña han sido declarados Patrimonio de la Humanidad.

Esta designación (aunque no la primera en el mundo del vino – los viñedos de las regiones de Wachau en Austria, Piamonte en Italia y Tokaj en Hungría ya están en la lista, y el champán también se añadió hoy) representa una declaración increíblemente significativa de valor cultural. En efecto, los lugares y artefactos que figuran en la lista del Patrimonio Mundial han sido designados tesoros inestimables de la humanidad por su importancia histórica y cultural, y por lo tanto requieren el más alto nivel de protección y administración disponible. Este nuevo estatus puede ser visto en parte como una afirmación de la noción de terruño defendida durante mucho tiempo – la tierra misma fue exaltada, independientemente de cualquier productor individual.

El anuncio de hoy marca el final de una apasionada y dedicada campaña dirigida por Aubert de Villaine del Domaine de la Romanée-Conti y apoyada por decenas de miles de amantes de la Borgoña en todo el mundo. Es un logro del que los borgoñones deberían estar muy orgullosos.

Aquí en California, vimos otro gran logro en el mundo del vino esta semana: la venta de la marca de vino de 8 años Meiomi por la alucinante suma de 315 millones de dólares. El rápido crecimiento de Meiomi produce más de medio millón de cajas de vino sin poseer un solo acre de tierra de viñedos, eligiendo en su lugar la fuente y la mezcla de su Pinot Noir y Chardonnay de arriba y abajo de la costa de California.

Los nuevos propietarios, Constellation Brands (la mayor compañía de vinos del mundo), hicieron casi el tipo de juicio de valor opuesto de la UNESCO al pagar un múltiplo significativo de ingresos por un nombre y un modelo de negocio que existe completamente independiente de un pedazo específico de tierra o lugar.

Las marcas son nombres que los consumidores han llegado a asociar con un valor específico y la naturaleza de la experiencia en el mercado. Los más fuertes se convierten en sinónimo de cumplir con un conjunto definido de expectativas. McDonalds, Nike y Tesla han creado marcas que representan algo en la mente de los consumidores y son valoradas por esa identidad. Sus nombres se han convertido en una forma de describir lo que los consumidores pueden esperar obtener cuando compran, y lo que es más, la gente ha comenzado a construir relaciones emocionales con ellos.

En el mundo del vino, cada bodega individual tiene una marca (o varias dependiendo de su cartera) pero la relación que los consumidores tienen con la empresa tiende a estar más enfocada en el producto que en la marca en sí, al menos al principio de la evolución de cualquier bodega. Los consumidores llegan a reconocer el nombre en la botella, pero al principio no compran el nombre, sino el vino específico.

Con el tiempo, y con suficiente éxito, una bodega puede empezar a comerciar sólo con su nombre. Hacer un producto lo suficientemente bueno que a la gente le guste, venderlo a un precio atractivo, y escalar para satisfacer la demanda del mercado, y una bodega puede convertirse en una marca reconocida a nivel nacional.

Estos días, Meiomi se ha unido a marcas como Sutter Home, Barefoot, y Menage a Trois en ser una botella que los consumidores buscan en las tiendas porque el nombre les dice todo lo que necesitan saber sobre si lo disfrutarán cuando lleguen a casa y lo abran con la cena. Al igual que con estas otras marcas, los clientes de Meiomi no tienen ningún interés real en el origen del vino, sólo en la calidad de la experiencia que tienen cuando abren la botella. Para aquellos de nosotros que pasamos todo nuestro tiempo centrados en cómo el vino puede expresar algo mucho más específico y especial, este tipo de vino de calidad de bebida es fácil de descartar o despreciar.

Mi amigo Blake Gray escribió que Constellation está haciendo una apuesta, “no sólo una apuesta a que los viñedos no importan: es una apuesta a que los bebedores de vino americanos son estúpidos”.

Así es como la gran mayoría del vino se consume en América, no porque los americanos sean estúpidos, sino porque simplemente no les importan los detalles del vino. Quieren algo que sepa bien. Punto y aparte. Joe Wagner ha descubierto cómo darles eso a ellos en abundancia, y ahora está siendo ricamente recompensado por su éxito. Bien por él. Probablemente ha enganchado a miles de personas al Pinot Noir y eventualmente algunos de ellos comenzarán a gastar €30 o €40 la botella en lugar de €20 y entonces tal vez les importe lo que la gente como Blake y yo estamos bebiendo y pensando.

Cuando nosotros (aquellos de nosotros que realmente nos preocupamos lo suficiente como para discutirlo) hablamos sobre el vino, a menudo olvidamos que incluye todo, desde Two Buck Chuck hasta DRC, y que las ideas de lo que realmente importa en cada extremo de ese espectro son muy diferentes. También nos cegamos fácilmente por el romance del vino hasta el punto de que olvidamos que es un negocio. Uno grande.

Los sectores enrarecidos y los de productos básicos de la industria del vino se necesitan mutuamente. Uno no puede existir sin el otro. Si todos produjeran vino de alta calidad vin de terroir no habría suficiente para todos. Y si todo el mundo sólo produjera vinos mezclados de supermercado, entonces la industria del vino nunca habría evolucionado.

Al final del día, no es marca contra terroir. La vida, y el vino, son mucho más complicados que eso.

Una de las imágenes de marca de Meiomi, de su sitio web.

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